L’importanza della comunicazione
La prevenzione dei rifiuti è una delle priorità del sistema di gestione dei rifiuti urbani, individuato al primo posto anche nella Gerarchia Europea[1] per la quale “prevenzione è l’insieme delle misure adottate prima che una sostanza, un materiale o un prodotto diventino un rifiuto”.
Per sensibilizzare e comunicare correttamente l’importanza della prevenzione e soprattutto stimolare al cambiamento delle nostre abitudini e consumi, è fondamentale dotarsi di una adeguata strategia di comunicazione e di conseguenza di un piano di comunicazione a supporto delle azioni tecniche individuate. Anche nel Programma nazionale di prevenzione dei rifiuti[2] le campagne di sensibilizzazione e informazione hanno un ruolo di primaria importanza nella prevenzione dei rifiuti.
Le leve della comunicazione ambientale devono essere ricercate nel marketing sociale inteso come da definizione di Philip Kotler, secondo cui è “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per società nel suo complesso, o nel nostro caso del bene comune nel suo complesso”. La leva comunicativa, nel caso della prevenzione dei rifiuti, è rendere consapevole la cittadinanza (o comunque il target specifico interessato dalla singola azione di prevenzione) che le scelte individuali e collettive di consumo possono favorire la prevenzione dei rifiuti, nonché dare indicazioni pratiche su come agire la prevenzione. La leva comunicativa è inoltre puntare a creare occasioni e reti di scambio sulle buone pratiche per la prevenzione dei rifiuti tra pubbliche amministrazioni, cittadini, istituzioni scolastiche, associazioni del terzo settore, attività commerciali e imprese, andando a far crescere una coscienza collettiva sul tema. Un pubblico che si sente accolto, ascoltato, legittimato, ha maggiori probabilità di ricevere la comunicazione e operare un cambiamento in favore della prevenzione dei rifiuti: uno scenario auspicabile è quello in cui i destinatari si identificano con la comunicazione loro offerta.
Lo strumento che permette di attuare una strategia di comunicazione sulla prevenzione dei rifiuti è il piano di comunicazione, che consente di programmare e gestire le attività comunicative per il raggiungimento di specifici obiettivi.
Per ogni attività di prevenzione che si metterà in atto, è consigliato strutturare un semplice piano di comunicazione in 6 passi:
- definire l’obiettivo generale dell’azione
Dobbiamo definire la direzione da dare al nostro progetto, riferendoci al cambiamento che intendiamo stimolare in ognuna delle attività che si metterà in campo. La definizione dell’obiettivo è quella del risultato atteso e non la descrizione, o il riassunto, del percorso che si dovrà compiere.
- definire l’obiettivo specifico
L’obiettivo specifico è accompagnato da un criterio che stabilisce la meta da raggiungere, definendone le coordinate. La formulazione degli obiettivi tiene conto:
- dei bisogni della collettività
- delle risorse disponibili (umane ed economiche) e dei vincoli della pubblica amministrazione
- del contesto di riferimento
- target
La definizione del target è essenziale per stabilire obiettivi chiari e precisi. Il target è rappresentato dal nostro universo di riferimento, ma in modo segmentato a seconda delle caratteristiche dei gruppi destinatari specifici.
- strumenti
La scelta degli strumenti di comunicazione e, quindi, dei singoli mezzi, viene compiuta valutandone l’efficacia, i costi e le opportunità d’impiego sulla base degli obiettivi e del target di riferimento. Gli strumenti possono essere “tradizionali” oppure far parte dell’area dei new media. Una strategia di comunicazione, per essere efficace, deve poter prevedere canali e strumenti comunicativi di diversa natura e fortemente integrati tra loro, che permettano di “curare’’ la relazione con l’utente, rafforzarla e valorizzarla nel tempo con continuità.
- cronoprogramma
Per ogni attività di comunicazione è importante definire un cronoprogramma che accompagni lo stato di avanzamento delle attività.
- misurabilità
Ogni azione deve essere accompagnata da indicatori di riferimento funzionali al monitoraggio e alla valutazione dell’efficacia dell’azione stessa.
[1] Direttiva Europea quadro sui rifiuti (2008/98/CE),
[2] Adottato con decreto direttoriale del 7 ottobre 2013 dal MATTM